Špecifikácia klienta
Borša Sever je rezidenčný projekt v obci Hrubá Borša pri Senci od developera DEVICE, ktorý je na trhu od roku 2015 a stavia aj v Kráľovej pri Senci a v Senci. Ide o novú štvrť so stavebnými pozemkami, časť z nich leží pri jazere. Rodinné domy z projektu sú už vypredané.
Pozemky majú skolaudované siete (voda, kanalizácia, elektrina, optický internet), hotové betónové cesty a vydané stavebné povolenie. Senec je vzdialený 7 km, Bratislava 29 km a Trnava 31 km. V obci je materská škola, park, golfové ihrisko či jazdecká škola.
Projekt je v predaji a väčšina pozemkov je už predaná. Marketing preto nepredáva sen o bývaní, ale konkrétny pozemok s jasnými parametrami ľuďom, ktorí hľadajú bývanie pri Senci.
Zadanie klienta
- získavať kvalifikované dopyty na stavebné pozemky,
- využiť Google Ads ako hlavný akvizičný kanál a doplniť ho o Meta Ads,
- mať meranie a reporting, podľa ktorého sa dá riadiť marketing aj obchod,
- udržať rozumnú cenu za lead v konkurenčnom segmente pozemkov pri Bratislave,
- zladiť kampane s tým, čo sa ešte predáva,
- vytvoriť model, ktorý sa dá použiť aj na ďalšie projekty developera.
Priebeh práce
1. Analýza projektu a cieľových skupín
Rozobrali sme lokalitu, typ a výmery pozemkov, dopravnú dostupnosť a konkurenčné projekty v okolí Senca. Cieľové skupiny sú rodiny z Bratislavy a okolia, ktoré hľadajú pokojné bývanie mimo mesta, a ľudia zo Senca a Trnavy.
2. Posolstvá
Komunikácia stojí na konkrétnych argumentoch: dostupná cena pri Senci, nová pokojná štvrť, vybavená obec, 7 km do Senca, skolaudované siete a vydané stavebné povolenie, skúsený developer a pomoc s financovaním. Pri pozemkoch pri jazere pracujeme s ich výnimočnosťou.
3. Štruktúra Google Ads
Hlavným pilierom v Google Ads je vyhľadávacia kampaň na dopyty typu pozemok Hrubá Borša, pozemky pri Senci či stavebný pozemok pri Bratislave. Každá reklama vedie na relevantnú stránku a formulár, s UTM značením pre reporting. Popri nej sme testovali Performance Max, Demand Gen s feedom a Gmailom aj obsahovú sieť a ponechali to, čo prinášalo relevantné dopyty.
4. Meranie
Ako konverzie sledujeme odoslaný formulár a kontaktné akcie na webe (telefón, e-mail). Pri leadoch sledujeme aj to, či sa menia na obhliadky, a čas od dopytu po prvý kontakt zo strany obchodu.
5. Priebežná optimalizácia
Rozpočty a texty prispôsobujeme tomu, čo sa ešte predáva. Dopĺňame vylúčenia (prenájom, krátkodobé ubytovanie, iné lokality), vyhodnocujeme výkon podľa lokality, času a zariadenia a rozpočet škálujeme postupne, nie skokovo.
6. Odporúčania k webu
Na základe dopytov a konkurencie sme odporučili zverejniť ceny, vzdialenosti a mapu s výberom pozemkov. Web ich dnes obsahuje vrátane tabuľky voľných parciel a procesu kúpy, takže záujemca príde na obhliadku lepšie pripravený.
7. Meta video kampaň
Na Mete sme spustili video kampaň s cieľom získať lead cez web. Vo videách hovorí maklér developera, ľudí vyká a predáva len pozemok, bez riešenia stavby domu. Reklamy vedú na domovskú stránku alebo výber pozemkov a cielia na Bratislavu, okres Senec a Trnavu.
8. Spolupráca s obchodom
Dopyty idú priamo k zodpovedným ľuďom developera. S obchodom si pravidelne vymieňame, ktorí klienti kupujú, s čím váhajú a ktoré argumenty fungujú, a zapracúvame to do textov reklám, rozšírení a webu.
Výsledok
- Vyhľadávacia kampaň zachytáva ľudí, ktorí aktívne hľadajú pozemok pri Senci, a vedie ich na výber pozemkov.
- Testovali sme aj Performance Max, Demand Gen a obsahovú sieť a rozpočet sme sústredili tam, kde prichádzali relevantné dopyty.
- Dopyty z formulárov idú priamo k zodpovedným ľuďom developera a obchod dáva spätnú väzbu na ich kvalitu.
- Web dnes obsahuje verejné ceny, vzdialenosti a mapu s výberom pozemkov, čo zrýchľuje rozhodovanie záujemcov.
- Meta video kampaň oslovuje ľudí z Bratislavy, okresu Senec a Trnavy ešte predtým, ako začnú hľadať.
- Postup sa dá preniesť na ďalšie projekty developera, napríklad Kráľovské domy.
Model pre ďalšie projekty developera
Postup analýza, štruktúra kampaní, meranie, reporting a priebežná optimalizácia je modulárny. Ak má projekt dobrú lokalitu, rozumnú cenotvorbu a zvládnutý obchodný proces, dá sa rovnaký model nasadiť na pozemky, radové domy aj byty. Rovnaký developer s nami pripravuje aj projekt Kráľovské domy.
Čo robíme ďalej
- Vyhodnocujeme Meta video kampaň podľa kvality leadov z webu a obmieňame videá a posolstvá.
- Každý týždeň kontrolujeme vyhľadávacie výrazy a dopĺňame vylúčenia.
- Kampane prispôsobujeme zostávajúcim pozemkom, napríklad posledným parcelám pri jazere.
- S obchodom developera pravidelne prechádzame kvalitu dopytov a argumenty, ktoré pri predaji fungujú.
Často kladené otázky
01Aký projekt je pre performance vhodný?
Takmer každý. Základom je funkčný produkt, zdravá matematika a racionálny prístup k setupu. Radi nezáväzne prediskutujeme možnosti spolupráce. Predpoklad sú rozumné marže a supply spolu s dopytom na trhu.
02 Aké sú ceny agentúrnych služieb?
Spolupracujeme najčastejšie formou flat-fee, ktorá je transparentne nastavená s rozsahom projektu. V prípade väčších účtov je možnosť success-fee, prípadne fee z media spendu.
03 Aká expertíza sa klientovi venuje?
Na každom projekte pracuje senior performance špecialista, ktorý určuje stratégiu a rozsah, a medior, ktorý kampane realizuje podľa jeho pokynov. Väčšie projekty vedú výhradne seniori. Juniori na klientskych účtoch nepracujú.
04 Čo si klienti najviac cenia?
Extrémne rýchlu komunikáciu a agilný prístup. Rýchle nasadenie, rýchla optimalizácia. Prinášame klientom nové nápady a testy, aby sa posúvali dopredu. Tým, že sme plnohodnotným členom tímu, reagujeme veľmi flexibilne na akékoľvek podnety.
05 Aký najväčší projekt aktuálne agentúra spravuje?
Aktuálne spravujeme veľkú časť performance zákazníka s ročným obratom 360 000 000€ v 12 krajinách EÚ. Exekuujeme Meta Ads a Google Ads v 8 krajinách.
06 Prečo Lighthouse?
Pretože máme 38 recenzií na Facebooku a 100 % z nich nás odporúča. Pretože priemerná spolupráca u nás trvá roky, nie mesiace. Prví klienti sú s nami cca 9 rokov. Pretože to robíme poctivo a so srdcom 🙂
Ďalšie prípadové štúdie
Nezáväzná konzultácia
Radi sa porozprávame o vašom projekte. Ak objektívne vidíme priestor na spoluprácu, radi vás privítame medzi klientmi. Ak nie, radi nezáväzne poradíme. Pre OZ a neziskové organizácie poskytujeme určitý objem hodín zdarma.
Dávid Krumpár
Head of Performance