PNO (podiel nákladov na obrate) je podiel nákladov na reklamu na obrate, ktorý reklama priniesla, vyjadrený v percentách. PNO 20 % znamená, že z každých 100 € tržby ste 20 € zaplatili za reklamu. Je to to isté číslo ako ROAS, len otočené: PNO 20 % zodpovedá ROAS 5.
V skratke:
- Vzorec: PNO = náklady na reklamu / obrat × 100 %.
- Prepočet: PNO = 1 / ROAS × 100 % a ROAS = 100 % / PNO.
- Maximálne PNO, pri ktorom reklama nie je stratová, sa rovná hrubej marži.
- Čisté PNO počíta s obratom bez DPH a po vratkách, prípadne so všetkými marketingovými nákladmi.
- PNO je zaužívané v slovenskom a českom e-commerce, v angličtine sa podobná metrika volá ACoS alebo cost of sale.
Ako PNO funguje
PNO ukazuje, akú časť z tržieb zje reklama. Majitelia e-shopov ho majú radi, lebo sa dá priamo porovnať s maržou, ktorá je tiež v percentách. Ak je marža 35 % a PNO 15 %, je hneď jasné, že po zaplatení reklamy zostáva 20 % tržby na ostatné náklady a zisk.
PNO pracuje s rovnakými vstupmi ako ROAS: s nákladom na reklamu a s tržbou, ktorú si reklama pripísala. Platí preto aj rovnaké obmedzenie. Ak beriete obrat z atribúcie Meta Ads alebo Google Ads, PNO ukazuje pohľad platformy, nie celého e-shopu. Ak beriete celkový obrat e-shopu a celkové marketingové náklady, dostanete blended PNO, ktoré je prevrátenou hodnotou MER.
Na rozdiel od ROAS je pri PNO nižšie číslo lepšie. Pokles z 25 % na 20 % je zlepšenie.
Ako sa PNO počíta
PNO vypočítate tak, že náklady na reklamu vydelíte obratom a vynásobíte 100 %.
Vzorec: PNO = náklady na reklamu / obrat × 100 %
Príklad: e-shop minul za mesiac na reklamu 6 000 € a reklama priniesla obrat 40 000 € bez DPH. PNO = 6 000 / 40 000 × 100 % = 15 %. V ROAS to je 40 000 / 6 000 = 6,67.
| Situácia | Náklady | Obrat | PNO | ROAS |
|---|---|---|---|---|
| Kampane na značku | 400 € | 8 000 € | 5 % | 20,0 |
| Celý účet Google Ads | 6 000 € | 40 000 € | 15 % | 6,7 |
| Prospecting na Mete | 5 000 € | 16 000 € | 31,3 % | 3,2 |
| Nová kampaň v teste | 800 € | 1 600 € | 50 % | 2,0 |
Čísla sú ilustratívne. Vlastné hodnoty si overíte v kalkulačke ROAS, PNO, MER a POAS.
Prepočet PNO na ROAS
PNO na ROAS prepočítate tak, že 100 % vydelíte hodnotou PNO. Opačne 1 vydelíte ROAS a vynásobíte 100 %.
Vzorec: ROAS = 100 % / PNO, PNO = 1 / ROAS × 100 %
| PNO | ROAS | ROAS v percentách (Google Ads) |
|---|---|---|
| 5 % | 20,00 | 2 000 % |
| 10 % | 10,00 | 1 000 % |
| 12,5 % | 8,00 | 800 % |
| 15 % | 6,67 | 667 % |
| 20 % | 5,00 | 500 % |
| 25 % | 4,00 | 400 % |
| 30 % | 3,33 | 333 % |
| 40 % | 2,50 | 250 % |
| 50 % | 2,00 | 200 % |
Prepočet sa hodí hlavne pri nastavovaní biddingu. Google Ads zadáva cieľový ROAS v percentách (hodnota konverzií / náklady × 100 %), Meta pri ROAS goal ako násobok. Ak máte cieľ v PNO, napríklad 20 %, v Google Ads nastavíte cieľový ROAS 500 % a na Mete ROAS goal 5.
Čisté PNO
Čisté PNO je PNO vypočítané z obratu bez DPH, po odpočítaní vratiek a stornovaných objednávok. V širšej verzii zahŕňa okrem reklamy aj ďalšie marketingové náklady.
Bežné PNO z reklamnej platformy často počíta s obratom tak, ako ho posiela meranie na webe. Ak e-shop odosiela hodnotu objednávky s DPH, PNO vyjde nižšie, než je realita. Pri základnej sadzbe DPH v SR 23 % je rozdiel veľký: náklady 2 000 € a obrat 12 300 € s DPH dávajú PNO 16,3 %, ten istý obrat bez DPH (10 000 €) dáva 20 %.
Podobne skresľujú vratky. Ak sa vráti 15 % objednávok, obrat po vratkách je nižší a PNO vyššie. Čisté PNO preto počítajte takto:
Vzorec: čisté PNO = marketingové náklady / (obrat bez DPH − vratky − stornované objednávky) × 100 %
Do marketingových nákladov v širšej verzii patria aj kreatívy, UGC, nástroje, správa reklamy a affiliate provízie. Ktorú verziu použijete, je na vás. Dôležité je držať ju rovnako dlhodobo a porovnávať ju s maržou počítanou z rovnakého základu.
Aké PNO je dobré
Dobré PNO je nižšie ako vaša hrubá marža o toľko, koľko potrebujete na fixné náklady a zisk. Maximálne PNO, pri ktorom reklama len zaplatí sama seba, sa rovná hrubej marži.
Ak je hrubá marža 40 %, PNO 40 % znamená, že celý hrubý zisk z objednávky zobrala reklama. To je hranica zodpovedajúca break-even ROAS 2,5. Ak fixné náklady predstavujú 10 % obratu a chcete zisk 5 %, cieľové PNO je 40 − 10 − 5 = 25 %. Pre kampane na nových zákazníkov môžete pripustiť vyššie PNO, ak sa zákazníci vracajú. Pre kampane na značku a retargeting by malo byť výrazne nižšie.
Kedy PNO dáva zmysel a kedy nie
PNO dáva zmysel v e-shope, kde každá konverzia nesie hodnotu objednávky. Pri lead generation ho použijete len vtedy, keď leadom priradíte hodnotu zákazky.
PNO je výhodné na komunikáciu s vedením a s majiteľom, lebo sa priamo porovná s maržou a s podielom ostatných nákladov v percentách. Na rozhodnutia vnútri reklamného účtu je rovnako použiteľný ROAS. Slabinou PNO je, že rovnako ako ROAS nerieši rozdielne marže produktov. Na to slúži POAS.
Časté chyby pri PNO
Najčastejšie chyby vznikajú pri tom, z akého obratu sa PNO počíta.
- Obrat s DPH a náklady bez DPH. PNO vyzerá lepšie, než je.
- Obrat pred vratkami. V kategóriách s častými vratkami je skutočné PNO vyššie.
- Jeden cieľ PNO pre celý sortiment, hoci marže sa líšia.
- Sčítanie obratu z Mety a Google Ads. Rovnaké objednávky sú v oboch platformách a PNO vyjde umelo nízke.
- Porovnanie PNO s maržou počítanou z iného základu, napríklad PNO z obratu s DPH a marže bez DPH.
Z praxe Lighthouse
Ciele v PNO preberáme od klienta tak, ako ich používa, ale celkový výkon hodnotíme z tržieb v GA4 a cez MER.
- Pre každú krajinu sledujeme spoločný pomer nákladov Mety a Google k celkovým tržbám trhu. Pre majiteľa ho vieme ukázať v PNO aj v MER.
- Meta je pre e-shopy hlavný ťahač dopytu a časť jej výsledku sa prejaví v direct a organic. Vysoké PNO Mety v atribúcii GA4 preto samé osebe nie je dôvod na škrtanie rozpočtu.
- V PPC semafore vidíme náklady a tržby vedľa marží CM1 až CM3, takže PNO porovnávame so skutočnou maržou trhu.
PNO a podobné pojmy
PNO je prevrátená hodnota ROAS a pri celkových číslach aj prevrátená hodnota MER.
| Pojem | Vzorec | Lepšie je | Vzťah k PNO |
|---|---|---|---|
| PNO | náklady / obrat × 100 % | nižšie | základ |
| ROAS | tržba / náklad | vyššie | ROAS = 100 % / PNO |
| MER | celková tržba / celkové marketingové náklady | vyššie | MER = 100 % / blended PNO |
| Break-even ROAS | 1 / hrubá marža | hranica | zodpovedá PNO rovnému marži |
| POAS | hrubý zisk / náklad | vyššie | pridáva maržu |
Odpovede na otázky, ktoré k pojmu PNO dostávame najčastejšie. Ak riešite niečo konkrétne vo vašom účte, napíšte nám.
Často kladené otázky
01Aký je vzťah medzi PNO a ROAS?
Sú to prevrátené hodnoty. PNO = 1 / ROAS × 100 %, takže ROAS 4 je PNO 25 % a PNO 10 % je ROAS 10. Rozhodnutia podľa oboch metrík vychádzajú rovnako.
02Počíta sa PNO s DPH alebo bez DPH?
Správne je bez DPH, lebo DPH odvádzate štátu. Ak meranie posiela hodnotu objednávky s DPH, PNO bude nižšie, než je skutočnosť. Overte to pred tým, ako PNO porovnáte s maržou.
03Aké PNO si mám nastaviť ako cieľ?
Začnite od hrubej marže, odpočítajte podiel fixných nákladov a plánovaný zisk. Zvyšok je maximálne PNO pre reklamu. Pre rôzne typy kampaní môžete ciele rozdeliť, napríklad vyššie pre získanie nových zákazníkov a nižšie pre značku.
04Je PNO to isté ako ACoS?
Princíp je rovnaký: náklady na reklamu delené tržbou z reklamy. Názov ACoS sa používa hlavne v anglicky hovoriacom prostredí. V slovenskom a českom e-commerce je zaužívané PNO.
Ak chcete nastaviť ciele PNO podľa marží vašich produktov a krajín, pozrite si našu PPC agentúru alebo nás rovno kontaktujte.
Zdroje: Google Ads Help: cieľový ROAS. Fakty overené 14. 11. 2026.